Speciale CMI Magazine
In base alla vostra esperienza, quanto e in che modo le aziende riescono oggi ad essere onnipresenti, a livello fisico e digitale, al fianco dei loro clienti?
Riteniamo che la domanda non debba essere “quanto” ma “se”, e in quest’ultimo caso, “come”. La necessità dell’avvicinamento e della complementarietà del fisico e del digitale sta continuando ad essere un tema molto importante su cui le aziende spesso stanno ancora ragionando per tentare di abbattere nel mondo digitale (per quanto possa sembrare una contradizione) le barriere fisiche che complicano e inibiscono il contatto e la relazione con la controparte. Il cliente finale deve poter “scegliere” la modalità, e questo, ormai, è diventato praticamente un assunto… quindi le aziende eroganti servizi hanno man mano allargato i canali disponibili, ma l’ostacolo è rimasto l’”ultimo miglio” ossia quello che permetta, in qualche modo, di riavvicinare nel digitale il contatto che eravamo abituati a gestire nel fisico e che il cliente, in talune occasioni, ancora pretende nel suo customer journey, soprattutto dove si abbia un coinvolgimento di tipo emotivo.
Spesso il tema del phygital viene trattato come se riguardasse solo il retail: come si sta sviluppando invece negli altri settori, e quali sono attualmente le principali best practice?
È verissimo che il phygital ha toccato, in primissima battuta, la parte retail, ossia quella esposta maggiormente a tale esigenza, ma col tempo tale esposizione si sta allargando a più settori: l’utilizzatore finale, sempre più abituato ai servizi e ai canali digitali, man mano li sta utilizzando con maggior efficacia, ma non dimentica la parte fisica della relazione che, come detto, continua a pretendere. Pensate ad esempio ad una consulenza finanziaria senza l’utilizzo delle filiali fisiche: affidereste mai un investimento a qualcuno che non vedete nemmeno in faccia? Provocazione a parte, il “segreto” dovrebbe stare nel bilanciamento dell’erogazione del servizio posizionando in modo corretto i touchpoints interessati, non dimenticando la parte più “arcaica” dell’uomo, ossia le proprie emozioni, che comunque non possono e non saranno mai digitali.
Tra i consumatori la ricerca del giusto equilibrio phygital conosce differenze significative connesse all’età o alla natura dei beni e servizi ricercati?
L’età è ancora un driver importante e presente, ma man mano si sta assottigliando: se penso a quello che potrebbe essere l’approccio di nostro padre, rispetto al nostro o a quello di nostro figlio è evidentemente un driver importante, ma il tempo è condizione sufficiente a superare tale ostacolo. Con il passare degli anni l’avversione ad accostarsi ai canali digitali si sta in modo naturale affievolendo. Discorso diverso invece riguarda la natura dei servizi: se osserviamo dove il phygital continua ad avere un valore importante (ed addirittura ad aumentare) è dove, al netto della necessità di beni fisici (come i locker), si richiede in qualche modo di poter gestire criticità o di dover affrontare temi importanti per il cliente. Pensate ad un reclamo (spesso si vuole fare di persona o almeno al telefono), piuttosto che un investimento finanziario (in cui almeno vedere la nostra contro parte ci rassicura).
Se doveste fare una previsione, quale sarà l’evoluzione di approcci e tecnologie phygital nel 2020?
Questa è una sfida di tutti noi che stiamo sul mercato. Guardando lo stato attuale dell’arte l’approccio al phygital è stato tendenzialmente indirizzato con processi e la parte tecnologica a supporto degli stessi. A titolo di esempio mi vengono da citare i locker di delivery, la possibilità di processi in video interazione e la possibilità di postazioni di collaborazione evoluta che indirizzino il supporto di un gestore remoto. Quello che a mio avviso manca ancora è la possibilità di trovare delle strade che riavvicinino le aziende ai clienti tentando di approcciarli quando si avvicinano al canale e non attendere che questi si palesino sullo stesso. Come immagine mi piace pensare di “poter dare alle aziende con consulenti remoti la possibilità virtuale/digitale di alzarsi per andare incontro al proprio cliente che è entrato nel negozio”.
