Ogni giorno veniamo tempestati da comunicazioni pubblicitarie di diverso tipo su quelli che sono i principali canali da noi utilizzati, che sia banalmente una mail, un sms o un messaggio whatsapp, con contenuti standard e per noi poco interessanti; spesso si tratta di offerte indesiderate e considerate come spam… Quante volte veniamo contattati da operatori di contact center che continuano a proporci servizi che non sono coerenti con quella che è la nostra reale esigenza? Da clienti ci saremo sicuramente chiesti: “perché continuano a contattarmi per proposte del genere?”. Ed infine, a chi non è mai capitato, navigando online, di ricevere dei suggerimenti di acquisto totalmente slegati da quelli che sono i propri gusti?
Una survey condotta dall’azienda Janrain ha evidenziato che il 74% dei rispondenti si sente frustrato quando i contenuti proposti non sono coerenti con i propri interessi.
In effetti, tali aziende non dovrebbero già possedere informazioni sul profilo dei propri consumatori e conoscerne le relative esigenze?
La risposta è sì, i dati che possono essere raccolti durante il Customer Journey sono davvero molteplici, la vera sfida è comprenderne però il reale potenziale.
Ottenere una visione dettagliata di ogni fase vissuta dal cliente diventa fondamentale in un mercato come quello odierno, in continua evoluzione, per comprendere quelle che sono le sue esigenze ed aggiornare costantemente la propria offerta.
Siamo di fronte ad un consumatore sempre più esigente, estremamente attento ed informato, e che grazie alla rete ha accesso a tutte le informazioni e recensioni di cui necessita.
Al fine di ottenere un vantaggio competitivo è necessario ascoltare con metodo e comprendere le esigenze dei clienti con l’obiettivo di migliorarne l’esperienza di acquisto attraverso offerte mirate e personalizzate.
Un cliente soddisfatto sarà infatti il primo sponsor dell’azienda e del prodotto, portando ad un incremento delle vendite. Al contrario, per screditare un Brand non c’è arma più forte, al giorno d’oggi, di un cliente che infelice dell’esperienza vissuta ne fa cattiva pubblicità sui canali a sua disposizione.
La sfida per ogni azienda è proprio questa: riuscire ad accogliere e capire realmente quella che è l’opinione del consumatore, in modo da intervenire nelle aree in cui è necessario un miglioramento, potenziando invece ciò che il cliente apprezza.
Dove è possibile recuperare le informazioni utili a mettere in atto tale cambiamento?
I dati a disposizione delle aziende sono davvero innumerevoli, infatti all’interno del processo di acquisto
(che va dal momento in cui il cliente utilizza internet per farsi un’opinione su uno specifico prodotto o servizio, fino a quando, se soddisfatto, concretizza l’acquisto online o recandosi presso lo store fisico) il cliente lascia dietro di sé, più o meno consapevolmente, una serie cospicua di tracce, che se ben analizzate possono generare un vantaggio competitivo importante per l’azienda.
Basti pensare ad esempio alle specifiche conversazioni con il cliente sui diversi canali e dai quali può emergere un potenziale informativo senza eguali. Esso permette di comprendere davvero in che direzione sta andando la nostra attività (vedi l’articolo “Quante cose sai del tuo cliente che non utilizzi”)
Questi dati sono infatti una risorsa che si presta a infinite possibili applicazioni, tramite l’integrazione e la correlazione tra diverse fonti informative.
Ogni punto di contatto nel percorso del cliente offre un’opportunità unica per comunicare quella che è la percezione del cliente nei confronti di un determinato brand e l’analisi di tali dati è l’unica e vera arma per comprendere quali siano davvero i suoi bisogni e i corretti touchpoint per una perfetta esperienza multicanale.
Come disse Peter Drucker, economista e padre del management moderno, “If you can’t measure it, you can’t manage it”: è necessario misurare in maniera accurata l’efficacia della Customer Experience offerta con l’obiettivo di tracciarne, analizzarne e potenziarne le varie fasi e soddisfare quelli che sono i bisogni del cliente.
Attraverso l’utilizzo di software di business intelligence per l’analisi dei clienti è possibile trovare risposta a molte domande ottenendo insight utili e velocemente azionabili per farsi guidare nelle decisioni strategiche (vedi l’articolo “Interaction Analytics: la differenza tra sentire e ascoltare”).
La maggior parte delle aziende è convinta di fornire un’Experience eccezionale, nonostante non abbia messo in atto delle azioni che per capire che sia effettivamente così; al contrario, spesso, disperdono i “propri” dati in molteplici sistemi di archiviazione, con assenza di integrazione e di conoscenza dell’intera esperienza vissuta dal cliente.
Focalizzare tutto sulla Customer Experience richiede una revisione dei processi aziendali, al fine di innovarli, integrarli e coordinarli, e l’adozione di metodologie che favoriscano l’analisi del mercato.
L’analisi di tale esperienza e delle interazioni con il cliente può cambiare e facilitare il modo in cui le organizzazioni si approcciano a tale comunicazione: ottenere informazioni su perché, quando, dove e come i clienti interagiscono con un brand e quali sono i punti chiave dell’interesse o disinteresse, è alla base di ogni strategia omnicanale e crea valore sia per i brand che per i clienti.
Dalla stessa survey di Janrain sopra citata è emerso, in aggiunta, che il 73% dei consumatori intervistati ha maggiori possibilità di acquistare quando un brand offre loro un’esperienza personalizzata.
D’altra parte, pensiamo ad aziende leader e che ci accompagnano nella quotidianità come Amazon, Apple, Netflix … è un caso che siano customer centriche sfruttando l’analisi e l’interpretazione dei dati in loro possesso?
Focalizziamoci ad esempio su Amazon, azienda orientata per eccellenza ai consumatori: propone ad ognuno di essi contenuti differenti rispetto agli altri e non è un caso che siano proprio questi “suggerimenti personalizzati” di prodotto a generare un’ingente fetta dei ricavi del marketplace.
Oppure consideriamo Netflix, che esamina continuamente i dati dei clienti per individuare quali tipi di programmi e film sono più adatti a loro, al fine di indicare altre proposte in linea: questo semplice metodo basato sui dati ha aiutato Netflix ad aumentare il suo valore aziendale nell’ordine di miliardi di dollari all’anno, semplicemente raccogliendo dati mentre gli utenti navigano tra le proposte offerte.
Non è quindi solo importante avere i dati, ma ciò che davvero conta è interpretarli e sfruttare le informazioni che ne derivano a favore della relazione con il cliente.
Adottare una strategia con tale focus consente di rappresentare oggi una concreta minaccia per molte di quelle realtà che continuano a dare precedenza ad altre aree, senza concentrarsi sull’ascolto del cliente e sull’offrire un’esperienza personalizzata (vedi l’articolo “Campagne marketing efficaci con gli interaction analytics”).
In effetti, uno studio di Harvard Business Review ha dimostrato come un aumento del tasso di fidelizzazione del 5% può portare ad un incremento dei profitti fino al 95% e che, in aggiunta, acquisire un nuovo cliente costa in media tra le 5 e le 7 volte in più rispetto a mantenerne fedele uno esistente.
Non sembra possibile, ma effettivamente pensandoci bene ha senso: è più facile chiedere un favore ad un amico o ad un estraneo? Sicuramente la prima, proprio perché l’amico già ti conosce e si fida di te.
Alcuni esempi di informazioni che possiamo ricavare dai dati a nostra disposizione?
- valutare la soddisfazione o insoddisfazione del cliente
- comprendere al meglio le sue esigenze e desideri
- raccogliere spunti, necessità attuali, anticipare nuove tendenze al fine di sviluppare un’offerta più mirata
- comprendere la reale efficacia di una campagna pubblicitaria o di specifiche azioni di marketing
- valutare direttamente l’attività degli operatori di un Contact Center ed evidenziare eventuali comportamenti sospetti, attraverso l’analisi di nuovi e più significativi indicatori come, ad esempio, l’analisi delle pause o addirittura quelle dei silenzi
- aumentare il tasso di retention della clientela
- ridurre il tasso di churn promuovendo mirate azioni sui clienti critici
- avere una migliore conoscenza della concorrenza e dei prodotti/ servizi offerti
Focalizzarsi sull’analisi ed interpretazione dei dati del cliente è una strategia win-win e, come tale, apporta valore da entrambe le parti, senza bisogno di ipotesi e senza l’utilizzo di fantasia, ma semplicemente ascoltando e realizzando ciò che chiede il consumatore… Concretamente? È necessario partire dalla “ristrutturazione” dell’attuale Customer Service, anteprima dell’azienda e punto focale della relazione con il cliente, che oltretutto si sa, è tendenzialmente “pigro”: un cliente coccolato, appagato e che si ritrova nel brand che va ad acquistare, difficilmente andrà poi a cercare esperienze altrove.
